Представьте, что ваш продукт — это вы сами. А ваш клиент — объект симпатии, с которым вы хотите построить отношения.
Что делает среднестатистический предприниматель? Он подходит к «объекту» сходу, хватает за рукав и начинает орать: «Я КРУТОЙ, КУПИ МОЙ ТОВАР, У МЕНЯ СКИДКА!». Естественно, его отшивают. И это называется не маркетинг, а вульгарные домогательства.
Правильный маркетинг — это как идеальное свидание. Вы сначала изучаете человека (что он любит, чего боится), потом выбираете подходящий ресторан (канал продаж), заказываете то, что нравится ему (а не вам), и упаковываете свой комплимент так, чтобы он не выглядел навязчиво.
Хотите узнать формулу идеального «свидания» в бизнесе? Читайте дальше.
Если спросить у десяти знакомых, что такое маркетинг, девять ответят: «реклама», «навязчивые звонки» или «таргет во Вконтакте». Но это всё равно что сказать, что автомобиль — это только гудок.
Давайте разберёмся раз и навсегда.
Маркетинг — не про «купи!»
Филип Котлер, главный теоретик маркетинга, дал такое определение:
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Звучит ёмко, но для повседневной жизни можно перевести проще.
Маркетинг простыми словами — это умение создать нужный товар, по правильной цене, в нужном месте и так, чтобы человек сам захотел его купить, а потом ещё и друзьям посоветовал.
Американская маркетинговая ассоциация (AMA) даёт более развёрнутое определение:
«Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом».
Часто маркетинг путают с продажами. Но разница принципиальная: продажи — это когда вы уже договариваетесь о сделке лицом к лицу, а маркетинг — это всё, что происходит до этой встречи: исследование, позиционирование, создание ценности. Подробнее об этом вы можете прочитать в статье о том, чем маркетинг отличается от продаж.
Проще говоря: если вы печёте пирожки — реклама будет кричать: «КУПИТЕ ПИРОЖКИ, У НАС СКИДКА!». А маркетинг сначала выяснит, что во дворе живут диабетики и постящиеся, после чего вы испечёте безсахарные пирожки с гречкой и развезёте их по домам. И да — без крика.
Сам Котлер подчёркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Апельсиновый пример для начинающих
Допустим, вы купили тонну апельсинов. Ваша цель — продать. Вариант «деда»: выйти на рынок и орать «КИСЛЫЕ, НО ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНЫЕ». Результат — 2 проданных кило за день.
А теперь включим основы маркетинга:
- Продукт. Кислое и с косточками — плохо. Вы договариваетесь с поставщиком о сорте «Каракара» (сладкий, без косточек). Упаковываете в сетку по 1 кг, а не в мешок.
- Цена. Вы не ставите 1000 руб., а смотрите конкурентов: 350 руб. Вы ставите 330 руб. — но рядом кладёте инструкцию «Витамин С для иммунитета». Ценность выше цены.
- Место. Вместо рынка — доставка до офисов. В понедельник утром курьер привозит ящик с надписью «Бодрость на неделю».
- Продвижение. Не «апельсины», а «подарите себе заряд антиоксидантов». Промокод для мам в чате подъезда.
По сути, мы только что создали уникальное торговое предложение (УТП) — то, чем ваш продукт отличается от конкурентов и почему клиент должен выбрать именно вас. О том, как правильно сформулировать УТП, вы можете прочитать в статье: что такое УТП и как его создать.
Видите разницу? Товар тот же (цитрус), а маркетинг превратил его из бесполезной кислятины в решение «как не заболеть» и «что подарить коллеге».
Зачем всё это обычному человеку (если вы не бизнесмен)?
Маркетинг для начинающих — это не только про продажи. Это про:
- Ваше резюме. Вы — продукт. HR — покупатель. Если вы опишете себя как «ответственный и пунктуальный» — это как «вкусный апельсин». А если напишете: «за прошлый год увеличил продажи на 40% и создал клиентский сервис с нуля» — вы сделали маркетинг себя.
- Свидание. Девушка, которая улыбается, слушает и помнит имя вашей собаки — она «упаковала» себя лучше, чем та, что молча листает телефон.
- Защиту от манипуляций. Как только вы поймёте, что такое маркетинг, вы перестанете верить «Чёрная пятница — скидка 90%» (была накручена исходная цена). Вы увидите приёмы и сделаете осознанный выбор.
Главный закон, который сэкономит вам миллионы
Самые умные люди в маркетинге повторяют мантру: не гадай — спроси клиента.
Но чтобы задавать правильные вопросы, нужно сначала понять, кто ваш клиент. Без чёткого портрета целевой аудитории любые опросы будут бесполезны. Подробнее об этом вы можете прочитать в отдельной статье: как определить целевую аудиторию.
В 1985 году Coca-Cola выпустила «Нью-Кока-Колу», потратив миллионы на слепые тесты — в них новый напиток побеждал Pepsi. Компания сменила формулу впервые за 99 лет. Но люди оказались привязаны к старому вкусу эмоционально. К июню 1985 года на горячую линию поступало 1500 звонков в день с жалобами (до этого — 400). Провал был эпичным — через 79 дней компания вернула классическую формулу.
«То, чего не показали эти тесты, — это эмоциональная связь потребителей с их Coca-Cola. То, с чем никто, включая саму компанию, не должен был вмешиваться».
А теперь пример из России: Додо Пицца постоянно выкладывает в соцсети вопросы: «Какую начинку добавить?» или «Что убрать?». В социальных сетях компания рассказывает о своих атрибутах, показывая, что следует своим ценностям в реальной жизни. Люди чувствуют сопричастность, а компания получает готовую идею нового продукта. Это и есть основы маркетинга, которые работают: прежде чем испечь тонну апельсинов, спросите двор — а любят ли здесь кислое?
Вывод:
Хороший маркетинг — про уважение к клиенту. Вы честно решаете его проблему: устал — вот кофе, боится цены — вот рассрочка, не успевает готовить — вот готовые наборы с доставкой.
Плохой маркетинг — это крикливые баннеры, спам по ночам и обещания «похудеть за три дня».
Маркетинг простыми словами — это когда продавец и покупатель остаются друзьями, даже после того как деньги переведены.
А как вы относитесь к рекламе, которая вас окружает? Замечали ли вы на себе приёмы, о которых мы сегодня говорили? Делитесь наблюдениями в комментариях — будет интересно почитать. Ведь лучший способ разобраться в маркетинге — это посмотреть на себя со стороны покупателя.
Спасибо, что дочитали до конца. Теперь вы знаете об этом не меньше, чем многие «гуру» в интернете. 😉